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  • ¿Cuáles son los principales problemas de los publishers?

    7 septiembre, 2017

    La publicidad digital está lidiando en la actualidad con diversos desafíos. A ellos se enfrentan, sobre todo, los publishers o editores responsables de una página web, quienes se encargan de elegir con criterio en qué páginas debe aparecer el anunciante para obtener el mayor beneficio. A pesar de haber luchado día a día contra la baja credibilidad, la saturación publicitaria y contra un consumidor inmunizado, se enfrentan a problemas aún más graves:

     

    1. AD-BLOCKING

    Es uno de los asuntos que más azota la industria es la expansión de los bloqueadores de publicidad. Cada vez son más frecuentes entre los consumidores por la saturación publicitaria en internet que hace que intenten bloquear de manera inmediata la publicidad de las webs. Y es que la forma en que algunos publishers estructuran estas páginas, con más publicidad intrusiva que contenido, fomenta la proliferación de ad-blockers. Según los últimos datos de Adobe PageFair, el 11% de los usuarios de la red bloquea anuncios y hay más de 600 dispositivos que usan ad-blockers, sobre todo, ordenadores y portátiles. En España, el 26% de la población ha instalado uno.

    Pero, ¿por qué motivo se instalan? Principalmente por la incomodidad que suponen los pop-ups al abrir una página, por un lado, porque se abren varias páginas a la vez y hacen que te marches del sitio web en el que estabas sin quererlo y, por otro, porque normalmente versan sobre temáticas que pueden no estar adaptadas a los menores. También se recurre a los ad-blockers por el hecho de que la publicidad intrusiva, molesta o excesiva ralentiza enormemente la navegación. Y esto ocurre cuando, según el último estudio Research Now realizado por la compañía Teads, el 73% de los usuarios reconoce que consideraría usar las white lists o permitir algunos anuncios si tuvieran algo de valor para ellos.

     

    2. ESCASO CONOCIMIENTO SOBRE PROGRAMÁTICA

    Según una encuesta llevada a cabo por Appnexus, Warc DDMAlliance y IAB Europa, dos tercios de los profesionales del marketing usan la publicidad programática sin que se corresponsa con un nivel de entendimiento de lo que es y cómo funciona. Lo que ocurre es que todavía muchas empresas no cuentan con profesionales que conozcan en profundidad el tema y esto supone un problema para su crecimiento. Son los media buyers se autoproclaman como los que más entienden el proceso de compra programática.

     

    3. PUBLICIDAD MOBILE NO CONSEGUIDA AL 100%

    Según el último informe de IAB, alrededor del 6% de la inversión en medios digitales en 2016 es móvil, bastante considerando lo infravalorada que ha estado siempre por su fiabilidad. Sin embargo, con los años se han ido eliminando los factores que podían dar inseguridad a las inversiones publicitarias en el móvil: ya se puede medir la viewability y el grado de brand-safety del contenido que rodea los anuncios.

    Y es que confiar 100% en el mobile puede contribuir positivamente a la estrategia global de publicidad, hay que estar allá donde esté la audiencia y hoy por hoy está en el móvil. Además, las campañas publicitarias en mobile no resultan tan intrusivas como en otros medios, ya que los dispositivos móviles ya permiten recoger datos anónimos que ayudan a perfilar a la audiencia y a personalizar los mensajes publicitarios, haciendo que sean cada vez más relevantes para el usuario y menos intrusivos.

     

    4. SE DEJA DE LADO LO CREATIVO PARA DARLE MÁS IMPORTANCIA AL BIG DATA

    El big data ha posibilitado el acceso a una gran cantidad de información sobre hábitos y conductas de consumo que han hecho que los publishers se centren cada vez más en esos datos, y menos en innovadoras y creativas fórmulas y estrategias de publicidad. Cuando en un mundo anterior, la publicidad era puramente estética y creativa. Por otro lado, la automatización está bien y parece que la programática ha llegado para quedarse. Pero hay que saber equilibrar la personalización con el análisis del data.

     

    5. FRAUDE

    Es un problema global que genera hasta 50.000 millones de dólares al año. Ya sea porque el anunciante no conoce muy a menudo donde son visibles sus anuncios o porque ni siquiera sabe con exactitud si su publicidad llega a ojos de personas de carne y hueso o más bien de bots. De acuerdo con las cifras manejadas por Fraudlogix, empresa especializada en soluciones anti fraude, el 18,8% de las impresiones publicitarias en internet son fraudulentas y provienen en su mayoría de un pequeño porcentaje de ‘publishers’ que contaminan con sus malas prácticas todo el mercado. Algunos se dedican a dar forma a webs fantasma con el único propósito de monetizar tráfico falso mientras otros incurren en la compra de clics baratos.

    Por otro lado, los publishers están cada vez más preocupados por las noticias falsas que circulan por internet y hacen todo lo posible para no intervenir en publicaciones que se asocien con noticias falsas o, con la programática, en determinadas páginas webs. Y, según un estudio de la plataforma especializada en publicidad programática BrightRoll, el 55% de los anunciantes ejercerá mayor presión sobre sus partners con el fin de detectar espacios publicitarios potencialmente incómodos por dar cobijo a noticias falsas.

     

    CONSEJOS

    1. Procura equilibrar los ingresos publicitarios con una satisfactoria experiencia de usuario. En el momento en que des más prioridad al primero, se desequilibra la balanza y el anuncio se vuelve intrusivo.

    2. Mantente alerta para detectar prácticas fraudulentas. Exige transparencia a los proveedores respecto a las URLs donde se va a distribuir la publicidad, averiguar cuáles son las fuentes de tráfico de los soportes, ser escéptico ante promesas de targeting hipersegmentado y costes demasiado bajos, fomentar o exigir la implementación de auditorías externas independientes por parte de los walled gardens.

    3. Usa los estándares en la medición de viewability y brand safety. Además de desconfiar de proveedores de URLs con promesas de coste bajo y gran hipersegmentación, todo ello con el fin de evitar el fraude y promover la transparencia.

    4. Apuesta siempre por publicidad menos intrusiva, eso hará que los adblockers te afecten en menor medida.

     

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