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  • ¿Cuáles han sido los mayores errores de marca en 2016?

    26 marzo, 2017

    El 2016 ha sido el año de los escándalos para algunas marcas líderes. Marcas de todo el mundo han sufrido pérdidas masivas debido a escándalos y varios casos de fraude. En estos casos, la percepción pública de las marcas es lo que más sufre. Y es que un estudio de la Universidad de Mackenzie, revela que el 80% del valor de las compañías tiene que ver con la reputación de marca y otros medios intangibles.

    La relación entre marca-consumidor ha cambiado radicalmente durante los últimos años. Por ello, a la hora de afrontar un escándalo o un problema a nivel de empresa hoy en día, la clave es contar con un plan de conflictos potenciales y un protocolo de actuación predefinido así como con profesionales que sean capaces lidiar con graves escándalos y daños de imagen de marca.

    Probablemente, de la siguiente lista de las marcas que han cometido grandes errores durante el 2016, algunas te suenen. Estos casos fueron bastante sonados, por eso es tan importante conocer cómo han intentado solucionar el problema y mejorar su imagen de marca, así como aprender algunos tips sobre lo que se debe hacer en estos casos. Estas son las marcas que han durante el pasado año y lo que se puede aprender de ellos:

     

    1. SAMSUNG

    Este fue un error bastante considerable y que llegó rápidamente a oído de todos. Las baterías de los teléfonos Galaxy Note 7 explotaban sin motivo aparente. Por ello, Samsung tuvo que reemplazar 2,5 millones de termilanes en todo el mundo. Sin embargo, la primera ronda de teléfonos de reemplazo también tenían el mismo problema por lo que, al final, tuvo que anunciar el cese de la producción y comercialización del modelo.

     

    Cuando se trata de productos, sobre todo de empresas que tienen este nivel de producción, es muy probable que ocurra algún fallo de diseño o en sus componentes que puede afectar gravemente a las acciones y ventas de la compañía. Aunque lo que más se daña es la imagen y la reputación. Y es que, por ejemplo, esta marca surcoreana que ha sido líder indiscutible en ventas de smartphones en España, acaba de ser superada por Huawei según los datos de la consultora Kantar.

     

    2. GAP

    Un anuncio de la presentadora Ellen DeGeneres para esta marca de ropa ha levantado rumores negativos. El lema de la campaña era invitar a las niñas a seguir sus pasiones, pero de momento lo que ha conseguido son airadas críticas de los que ven racismo en la imagen de una niña afroamericana que apenas participa de las actividades divertidas que hace el resto y que se encuentra bajo el brazo y el codo de otra niña blanca más alta.

     

     

    Este suceso fue muy comentado en las redes sociales donde ha estado bajo duro escrutinio por racismo. GAP se disculpó, pero este anuncio ha dañado gravemente su imagen. Y es que, en un momento en que el mundo está rompiendo los estereotipos, cada movimiento (y anuncio) cuenta.

     

    3. ZARA

    Este fue un caso bastante sonado en España. Zara se enfrentó a la acusación que una usuario transmitió a través de las redes sociales. Fue Elsa Sarmiento quien compartió en su página de Facebook las supuestas quemaduras que le habían provocado el uso de unas sandalias de la marca en tan solo 20 minutos. En poco tiempo, el mensaje se viralizó y llegó a medios de comunicación de todo el mundo.

    Por su parte, Zara se puso en contacto con la joven para solicitarle las sandalias y analizarlas con el fin de aminorar el impacto negativo en la imagen de sus productos. Al igual que Samsung, este tipo de errores no son siempre inesperados. En las marcas de textil, y más Zara que es una de las más populares y con mayor producción, cabe la posibilidad de que pase algún caso como éste fácilmente. Y es que ésta no ha sido la única marca que ha tenido problemas con algunos de sus productos, Stradivarius también vivió una crisis similar.

     

    4. UBER

    Uber ha vivido una situación bastante desastrosa durante el 2016. Llevó a cabo una expansión en todo el mundo que enfureció a los taxistas y entraba en colisión con legislaciones locales. Así, la exitosa startup de Silicon Valley ha tenido que afrontar varios conflictos en diferentes ciudades y más de una docena de demandas por parte de Gobiernos municipales y sindicatos de taxistas.

    Ahora, esta compañía está tratando de lidiar con todos los problemas con el fin de operar en todo el mundo con normalidad pese a correr el riesgo de frenar su espectacular crecimiento. Antes de tomar una gran decisión, hay que tener en cuenta todos los factores.

     

    5. VOLKSWAGEN

    El escándalo Volkswagen, también llamado ‘dieselgate’, comenzó en septiembre de 2015 cuando la Enviromental Protection Agency (EPA), una agencia del gobierno de los Estados Unidos encargada de hacer cumplir las regulaciones que afectan a la salud y el medio ambiente, acusó al grupo de que sus vehículos diésel emitían hasta 40 veces más el límite legal de óxidos de nitrógeno. Tras el escándalo, la marca se sumergió en una crisis internacional con la que ha estado lidiando todo el 2016 y se llevó consigo la cabeza de su CEO, Martin Winterkorn.

    Un error como éste, al ser una decisión de la empresa incluir el software, hace que el acontecimiento se convierta rápidamente en tema principal de los medios de comunicación. A lo largo de todo el tiempo que estuvo bajo escrutinio, esta compañía mantuvo una actitud reactiva y actuaba para adaptarse a las nuevas situaciones.

    Y aunque al principio comenzó a afectarle en Bolsa, durante todo el 2016 Volkswagen se ha mantenido como una de las compañías referentes de su sector. Según el informe Españoles ante la Nueva Movilidad: percepciones y hábitos de compra de vehículos, los consumidores están preocupados por las informaciones generadas a partir del ‘dieselgate’, pero el precio y la calidad siguen primando a la hora de adquirir un vehículo. No pierde ventas, pero la crisis sí repercute en la imagen del grupo.

     

    6. HAWKERS MX

    La marca de gafas de sol Hawkers en México hizo un comentario desafortunado a través de su cuenta en Twitter en el que se burlaba de los mexicanos por el triunfo de Donald Trump. El polémico tuit generó una avalancha de peticiones de explicación de gente procedente de más de 20 países. Y el vídeo casero elaborado por David Moreno, uno de los fundadores de Hawkers, no consiguió detener los comentarios en las redes sociales. En este otro post puedes ver todas las reacciones que hubo en Twitter durante gran parte de la crisis.

    Sin embargo, Hawkers México actuó de forma rápida, y al día siguiente, comenzó a pedir disculpas. Esta actitud es la correcta, ya que dañaría más la imagen de marca dejar pasar el tiempo confiando en que todo se olvide o hacer como si no hubiera pasada o no fuera importante para ellos.

    Y, por otro lado, con la creación de la fundación han puesto en marcha una ‘compensación’ por el error con el que pretenden recuperar la simpatía y el feedback de los clientes con la marca. Aunque algo que sí que ya no tiene remedio es la desvinculación de la marca de un embajador tan relevante como Sergio Pérez lo era en México. Y es que, cuando se trata de redes sociales, cada palabra e imagen cuenta.

     

    7. MICROSOFT

    Querían probar a Tay, un bot de conversación de inteligencia artificial para la plataforma de Twitter creado por la empresa Microsoft para ver cómo funcionaba. Tay causó rápidamente controversia por entregar mensajes ofensivos y fue dado de baja tras 16 horas del lanzamiento. El problema fue que los trolls tuvieron acceso al bot y abusaron de sus capacidades tuiteando cosas como: «Vamos a construir un muro y México va a pagar por ello». Así que Microsoft lo dio de baja. La compañía declaró que lamentaban profundamente los tuits ofensivos e hirientes no intencionales de Tay.

    Por eso, para la próxima vez lo tienen claro y solo traerían de vuelta a Tay cuando estuvieran seguros de que podrían anticipar intentos maliciosos que puedan entrar en conflicto con sus principios y valores. Cuando una marca está en las redes sociales, tiene que pensar en maneras creativas de lidiar con los trolls.

     

    8. YAHOO

    Miles de millones de cuentas de Yahoo fueron hackeadas este año en lo que fue una de las mayores violaciones a la protección de datos que se conoce hasta ahora. Hay más de 1.000 millones de cuentas afectadas y toda su información; números de teléfono, contraseñas y direcciones de correo electrónico fueron robadas. Tras algunos días, la situación sólo empeoró. Por si fuera poco, mientras estaba bajo investigaciones, Yahoo le dio acceso a todos los correos electrónicos privados al FBI.

    La compañía no tardó en dar explicaciones y confirmó en un escueto comunicado que únicamente sigue y cumple las leyes de Estados Unidos. Sin embargo, uno de los mayores valores de las marcas es la confianza que sus usuarios y clientes tengan en ella y ambas situaciones, acontecidas en menos de cinco días, no sólo podrían afectar la imagen de la compañía de Sunnyvale, California, sino que también podría impactar de manera negativa en su valor de marca y poner en peligro la venta de esta marca tecnológica por parte de Verizon.

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